一个电商直播项目，运营成功主要靠的是什么？

大约十年前，我从传统线下行业的文案岗位转向互联网研究时，对互联网运营的具体职责一无所知。当时我盲目追逐各种风口，却始终没弄明白本质，直到开始带领团队销售商品，才逐渐对运营有了实际理解——运营本质上就是运转和营销。

现在似乎又到了一个类似的分水岭阶段。许多企业或想进入AI领域观察的人，可能仍会被层出不穷的新技术和新模式吸引，就像误入花丛眼花缭乱。但实际上，无论AI多么发达，一个企业或群体最终还是要依靠如何赚钱、如何卖货、如何成交来维持生存。

因此，直接研究如何在线上做生意、做业务，才是更贴近现实的做法。如今，卖货方式几乎已离不开直播电商。除了明星带货、达人带货、自媒体带货，还有企业品牌带货。若要问现在什么行业还能赚钱，至少在武汉，主播和运营是比较赚钱的，基本都与直播相关。直播电商已成为电商乃至市场营销的主流。

上篇以抖音电商为例，大致讲了企业做直播电商的逻辑。这篇重点分析直播电商各环节的角色分工和功能定位。当然，搭建视频号电商、小红书电商、快手电商也是同理。掌握了模式，每个平台都相当于自媒体投稿的发稿渠道。只要企业内部培养出一支业务能力相对成熟的直播电商团队，哪里有流量就去哪里，就不必害怕AI，也不必为生存焦虑。

当然，我认为每个自媒体都应该开直播带货！直接服务粉丝会很有意思。

一、直播电商团队架构，运营占据枢纽位置

直播电商是货架电商的升级，显然超越了传统电商范畴，但后端（即用户看不见的动作）基本没有区别。实际上，投流运营和电商客服的工作都完整保留，只是前端多了主播和中控，由此形成了直播电商的整体格局：

前端主播——中控、运营——后端客服。

由于“运营”这个词涵盖范围较广，它往往是老板最重视的“业务中台”性质工作。在直播电商的产业链中，运营包括投流的投手、内容运营的素材剪辑和制作人员，以及店铺管理的运营。

这样看来，整个直播电商最重要的工作似乎是运营。但又不完全如此，因为前面提到，直播电商与传统电商的最大区别在于前端不同。一个运营如果无法招聘、培训、筛选主播，那么所有动作都是空谈。

直播电商说白了还是以销售为主导的工作，只是将线下卖场的销售活动场景用技术形式搬到了线上。我们对主播的培训主要分为三个逻辑层次来推销产品：为什么客户要购买我们的产品（痛点功能塑品）；为什么客户要在我们直播间购买这个产品（差异化品牌背书）；为什么客户现在就要购买我们的产品（逼单）。按照这个模式进行循环洗脑。

例如，主播的演绎表现能力、话术撰写和应变更新、销售活动设计等。在这些基础工作做好后，主播要出单，运营需要提供流量；中控帮助主播搭建设备和直播间。通常，很多中控只是喊话、上链接、打下手当助播。这时，运营还需培训中控，让其除了弹链接外，还要设置快捷回复和自动回复。如果中控安排得当，运营可以节省大量精力，专注于投流。

从主播角度看，中控（助播）作用很大，实际上是销售搭档的关系。如果直播间（投流后）有了流量，进来了人，但主播接不住，无法转化流量，那么在付费流直播间也很难提高ROI，这必然影响运营的专业度。

有了中控，主播会更有底气，尤其是新手主播。助播看场子很有必要，特别是状态有起伏时，中控有时能带动节奏。中控实际上是各直播间里监控完整过程的角色，能不断反馈直播间的异动情况。否则，一旦出现突发事件，整个直播活动就很难维持。

因此，运营和中控是一体的，中控是运营的抓手，也是运营在前端工作的子集。一个运营如果能把中控管理好，业务能力肯定能翻倍。如果只会单纯投流，而没把前端直播间工作运转得井井有条，即使账户上有钱，有时也不一定投得出去。

所以，运营负责直播电商时，除了要搭建直播间画面、调试各种设备（如电脑、灯光、相机、直播间画面、元素组合等），完成开播动作，还要提前写好主播的话术。

为什么是运营写话术，而不是主播？因为市面上很多主播是兼职，他们对产品没有深入研究和把控。而运营及其带领的中控一直待在直播间，配合主播搭话、造氛围，同时面对各种用户需求和问题，非常了解市场一线的声音。中控还接触后台销售数据和信息，知道流量波动和投流情况，也清楚哪些人在待支付中，可以直接打开抖店后台查看。甚至，中控跟着不同主播直播，很清楚哪些话术能真正打动消费者、推动成交。

对企业来说，可以培养一两个专职主播，但大多数主播市场需求大、流动性强，兼职更容易管理。因此，运营还需要有招聘和培养（兼职）主播的能力。哪些主播是优秀主播、适合播这个品，中控更有发言权。

目前，能吃主播这碗饭，形象和气质确实是前提。因为人确实多，入行门槛也低，按小时付费用工比较灵活。好在都是年轻人，沟通简单直接，大家目标明确：搞钱！

不需要太多管理，主要是提供服务，按时发工资。我们还要求中控统计主播下播时段的销量情况。相关数据在巨量千川后台可以查到净成交、退货情况以及投入产出比——花了多少流量费，产生了多少单。此外，运营还承接了一部分人事绩效工作和销售组织工作。

二、直播电商能够坚持下去的基础保障是客服

在货架电商中，由于缺乏前端直播间展示和讲解，最重要的角色是客服。而在直播电商中，客服的重要性并未降低。

在直播电商中，客服不只是售后工作，实际上客服和主播、助播、运营同时接单。用户在下单前、中、后都会咨询客服，有些问题在直播间不方便回答时，主播或中控会引导用户去咨询后台客服。

这时，客服基本上成为主播逼单和成交的稳单工作。除了解答客户不懂的问题，还要能起到临门一脚的作用，直接稳单——从待支付到待发货。当然，如果客服后台发现关闭单较多，往往需要及时反馈给中控，这时主播的主要话术应从逼单转向塑品。很多厉害的客服也能兼做中控。

当然，客服之所以是直播间的基础，在于任何一个账号不绑定店铺，就只能走精选联盟，替别人店铺卖货被抽取佣金。而企业要真正做自己的电商，肯定需要经营自己的商品店铺、自媒体粉丝账号和千川账户。销售商品店铺需要客服去研究和开发，甚至商品上架、详情页、好评率、店铺信誉分和等级都需要客服运营和维护。

如果不重视客服，涉及通知云仓及时发货、用户退换货、邀约好评、客户差评等问题得不到重视，必然无法跟进客户的正反馈或反反馈。一旦客户在平台上的投诉和举报较多，系统会视为品控有问题的商家，或虚假宣传、过度承诺、欺诈消费者，平台会直接封商品链接、限制每日成交数量，或直接封店。这些一旦出现，主播会发现小黄车无法点击，或库存显示卖光，或商品链接下架，导致直播间中断，不得不停播。

所以，直播电商各环节相互牵制、相互制衡。任何时候销量能稳定做好的前提，都是各要素之间的配合。没有后端就没有前端，没有前端就没有后端。正所谓“前后相随，高下相倾，音声相和”。如果顾头不顾尾，或顾尾不顾头，都无法支撑业务正常运作。

三、直播电商最终比拼的还是营销能力和产品能力

如果非要说直播电商中各业务要素和板块什么最重要？

笔者认为，最重要的是“营销意识”或“卖货心态”。

一个主播如果没有卖货心态，在直播间讲来讲去都抓不住重点，运营或中控给的话术也无法成交产品、出不了单。

运营也没法判断什么样的人群、用什么素材才能吸引目标用户来直播间成交。

而客服如果不是卖货意识很强，也无法洞察客户真正诉求，转化为产品好评而非差评、签收而非退货的用户。

也就是说，直播电商实际上是一台要求各环节更具带货意识、掌握各种营销技巧、并能灵活应变、密切配合运转的机器。

至于其他技术操作，比如直播间画面、话术是否违规、麦克风是否充电、副屏是否开启、商品价格波动、优惠券设置等，这些是林林总总的细节，并非主要矛盾。

因为现在大模型豆包生成图片很容易，写话术也简单，直接对标竞品做得好的直播间，或总结直播间成功因素，复制下来就行。可以说，大模型帮助运营和中控减轻了很多工作量。

所以，我认为直播电商并不难，只要掌握了操作界面，就能找到新主场。就像传统作家用纸笔写书发布在报纸或出书，而现在作家直接用电脑和键盘写作发表在网上或公众号。技术难点不是主要的，如何写、如何创作出读者感兴趣的内容才是核心。只要突破了打开界面和输出展示姿势的束缚，核心能力并没有变化。

有了产品，最重要的是把产品卖出去；没有产品，最重要的就是选品能力，也就是供应链——能不能拿到成本足够低、有营销空间的产品。如果自身没有源头工厂实力，有没有品牌背书能力和包装运作能力。

如果产品不能满足消费者使用需求，或产品实际功能与营销方向严重脱节，也很难真正做起来。因为产品是1，营销是后面的很多个0。产品如果拉胯，营销能力再强，也只是负数，即亏损。

因此，营销能力和产品能力，就像前文所说的运营和客服一样，也是相辅相成、相互成就的关系。

结语：

当然，不同家的电商直播玩法和团队业务能力水平不一样，产品和品类也不一样。以上只是讲了一个相对概括的框架，具体操作时以实际效果为准。一般来说，只要能在互联网上卖爆单，并持续出单卖货，一定是运营、客服工作做到位了，在营销和产品上双管齐下、两条腿走路。现在行业正处于热门时期，如果掌握了这套方法，就猛干吧！因为谁也说不准下一个企业能操作的营销模式是什么！现在毕竟经济下行，很多人收入都在下滑，真的唯有卖货才能解千愁。

本文来自微信公众号“靠谱的阿星”，作者：靠谱的阿星，36氪经授权发布。